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Last updated about 1 month ago
别再用小字游戏，消耗用户的信任
about 1 month ago
别再用小字游戏，消耗用户的信任 最近，汉堡王一则温馨可爱的婴儿广告在美国引发争议。广告画面中，宝宝们对着父母手中的汉堡垂涎欲滴，配上“这很自然 (It's only natural)”的广告语，让人会心一笑。然而，当人们将视线移到海报最底部的角落，一行几乎难以辨认的小字才揭示了谜底：所谓的自然，并非指汉堡食材的天然，而仅仅是婴儿渴望食物的自然反应。人们瞬间觉得被耍了。这种“大字吹牛，小字免责”的戏码，我们已经见多了。前段时间，小米就因其炉火纯青的“小字艺术”而被推上风口浪尖。小米为其产品冠以“逆光之王”的称号，却用不起眼的小字解释这仅为“产品设计目标”；宣传汽车0-100公里加速性能，却在不显眼处标注“不含起步时间”……广告的魅力，本应在于用精妙的创意与消费者达成情感共鸣。但如今，越来越多的广告却像一场大家来找茬的智力游戏，而消费者，往往是那个被戏耍的对象。01 小字游戏，广告界存在已久的顽疾广告作为一种说服的艺术，一定程度的夸张和修辞不可避免。然而，当这种艺术走向极致，就催生了小字游戏这一行业顽疾。在注意力稀缺的时代，广告主深知，必须用最直接、最夸张的承诺才能在瞬间抓住消费者的眼球，而那些藏在角落里的小字，便成了让这些夸张承诺合法化的工具。这套策略之所以屡试不爽，本质在于它精准地利用了人类认知的心理弱点。丹尼尔·卡尼曼在《思考，快与慢》中，将人类大脑的决策过程分为系统1（快思维）和系统2（慢思维）。小字游戏正是针对这一理论的实践。醒目的大字标题、冲击性的视觉元素、煽动性的情绪氛围，无一不在激活我们依赖直觉、经验与情感的快思维，让我们在瞬间产生“哇，太好了！”的冲动。而角落里那些枯燥、严谨、需要费力阅读的小字，则要求我们调动耗能且迟缓的慢思维去分析理解。在绝大多数情况下，消费者会不自觉地跳过第二步。对广告主来说，这几乎是一种低风险、高回报的营销操作。在大多数国家和地区的监管实践中，只要广告主在页面上放置了声明，通常就被认为履行了信息披露的义务，监管机构的关注点往往在于有没有写，而不是字体有多大。因此这种策略既通过夸张的宣传有效刺激了销售，又通过不起眼的小字降低法律风险。于是，我们便在生活中随处可见这样的广告：“免费” 的旁边，小字写着“仅限首月，次月自动扣费”。“0首付” 的下面，小字注明“须预缴相当于三个月租金的保证金”。“全场商品3折起” 的角落，小字补充“3 折起指部分旧款，详情请询店员”。这种玩法并非新鲜事物，在广告业更发达的欧美市场，早已成为常规操作。Virgin Media曾在英国推出“Faster for...
小仙炖的侧翼战
about 1 month ago
小仙炖的侧翼战 马云曾经说，阿里巴巴的模式不被人看好是一种福气，正是因为没有看好，大家没有全部杀进来。如果看过《商战》就会知道，侧翼战就是要在无竞争地带进行。定位丛书里阅读最多的当然是《定位》，其次可能是《2小时品牌素养》和《品类战略》。对比之下，《商战》没有得到足够的重视。尤其是《商战》中提到的侧翼战的战略哲学，对中小型组织来说是制定战略的必备前提。我们认为侧翼战首先是找到认知中的空位（也就是定位），然后围绕定位展开运营，综合渠道空位、价格空位、产品空位、人群空位等要素构建竞争优势。对小仙炖来说，它的认知空位是鲜炖，渠道空位是线上，人群空位是高于同行消费的顾客群体。它对社交媒体的使用，明显高于传统品牌。1、使用新技术 《21世纪的定位》提到，互联网本身就是一个品类。我们看到了互联网直卖空调奥克斯、二手车直卖网瓜子。 移动互联网时代，各种独角兽从出不穷。更加证明了移动互联网不仅仅只是一个传播工具那么简单。 在广播时代、纸媒时代、电视时代的变迁中，我们可以把传播渠道当作仅仅是一个渠道。在互联网和移动互联网时代，我们认为要重新思考，甚至重新定位。 移动互联时代的最大特点，是万物互联：人与人、人与物、物与人、物与物都会产生充分的互联，而每一次互联都是一次时代的变迁。 使用新技术常常是开创新品牌的关键，例如戴森、云南白药、特斯拉等等，新技术能创造新的产品，也能吸引顾客的关注，为品牌赢得很多免费流量。 小仙炖的C2M模式就是在社交媒体时代的重新定位。没有把C2M模式当作传统模式的一个补充，而是把这个模式升级为战略重心，再造整个产业链。 鲜炖燕窝由于是15天的短保质期，如何让全国的用户以最快的速度收到新鲜的产品，是鲜炖燕窝品类发展壮大必须解决的课题。 小仙炖创立的C2M运营模式，实现了用户到工厂的直连，颠覆了从工厂到用户的传统零售思维，由用户需求驱动生产制造，用户订多少、工厂就生产多少。真正实现用户下单、当天鲜炖、冷鲜配送，0添加保质15天，用户都能在24小时~48小时（取决于顺丰快递的时间）内吃到新鲜炖煮的燕窝。也剔除所有中间商加价环节，把更多价值留给用户。 后来，行业内很多厂商也跟风上了周期服务，但没有成熟的C2M用户管理系统，很快就无法坚持。目前小仙炖的周期用户的销售收入占总销售的80%，复购率远超行业平均水平。（小仙炖官网 ）其他燕窝品牌也有互联网技术的应用，但是只有小仙炖把C2M模式当作战略来推动。在战争史中，弩、坦克、大炮都作为有效战术出现过，但是只有把这些有效战术升级为战略的军队，才真正实现了时代的跨越。...
小米和雷军，是时候换一套表达文本了
about 1 month ago
小米和雷军，是时候换一套表达文本了 2024年末至今，小米汽车SU7的成功让雷军站上了事业的又一个巅峰。但走到现在，舆论风向开始悄然转变。同一套“雷军叙事”，边际效应正在迅速递减，甚至开始反噬品牌信任。今年4—10 月间，多起围绕小米汽车 SU7 的事故与功能争议叠加，带来情绪转向。与此同时，“过度人格化运营”的打法被消费者读懂、厌倦，舆论对“持续走心”的容忍度下降。这不是雷军个人的失败，恰恰相反，这是他太成功的代价。当一个企业家的个人IP过度饱和，当每一次发布会都成为"雷军秀"，当他的每一句话都被放大解读，问题就已经埋下了。小米需要思考的是：是时候让雷军降一降出镜频次了，小米也是时候换一套表达文本了，需要升级话语体系。最近谈论小米确实是有一定风险的，很多米粉非常狂热。希望狂热粉丝看到此文，不要来留下对小米和雷军“低级捧高级黑”的言论。01从方法论到情绪价值：小米失去的硬核叙事我是雷军的忠实读者，也在2022到2024年持续抄底小米股票。翻开《参与感》、《一往无前》、《生生不息》、《小米的创业思考》等雷军和小米早期的方法论书籍，你会发现那个时代的小米是有真正硬核内容的。互联网思维改造传统制造业，用社群运营重构用户关系，用爆品战略对抗机海战术，用生态链投资打造AIoT护城河——这些是有清晰逻辑、可复制方法、经过验证的商业创新。那个时期的雷军，讲的是方法论。他会花大量篇幅解释小米为什么要做MIUI、为什么选择线上渠道、为什么用成本定价、为什么要做生态链。这些内容有信息增量，有知识密度，即便不买小米产品的人，也会觉得“学到了东西”。那时的小米发布会，是中国商业史的活教材，是创业者的必修课。但近几年，这种方法论叙事越来越少，取而代之的是情感化的表达，是对苹果和特斯拉无止无尽的对标，是对保时捷和法拉利无休无止的“致敬”。雷军在发布会上花大量时间讲小米有多努力，小米克服了多少困难，这是梦想，花了大量时间讲很多产品上的微创新，有些甚至是鸡肋的，但是比较少系统阐述小米汽车的战略选择背后的商业逻辑、技术路径、产业判断。当然，因为小米手机是颠覆者，而小米汽车是跟随者，甚至雷军误以为汽车只是装了四个轮子的手机。用户不再从小米的发布会中获得认知升级，而只是被情绪调动。短期内，情绪传播效率可能更高；但长期来看，当用户发现每次都是相似的情绪套路时，审美疲劳和信任损耗就会不可避免地到来。02文案被玩坏：从金句到被玩梗更尴尬的是，小米发布会的文案套路已经被网友彻底摸透了，并且成为了互联网造梗的素材库。比如，小米在宣传中常用“地表最快”“逆光之王”等极具冲击力的标题，但细看会发现这些只是“设计目标”或“实验室数据”，引发网友模仿和调侃：“全款拿下保时捷旁边的自行车”“我的腿比筷子细”这种“大字吹、小字藏”的表达方式，被网友戏称为“小米字体大小对比法”，成为模仿热点。小米常用“比硬币还薄”“比A4纸还轻”这类“硬币式对比”，也被网友大量恶搞：“我的发量比小米的边框还薄”“我的工资比小米的充电速度还快”雷军擅长用生活化场景带出产品卖点，这类文案被网友大量模仿，尤其是在朋友圈、短视频平台，AI模仿雷军风格写文案也成热潮。这种被玩梗和预判的表达是危险的。当用户能够准确预测你下一句会说什么，当你的情感铺垫被提前消解，当你精心设计的高潮被网友用"又来了"四个字化解，传播就失效了。雷军的发布会正在从“期待看他会说什么”变成"看他又会怎么说那些套路"，从主动传播变成了被动解构。这些被玩梗的文案，恰恰暴露了小米当下表达体系的空洞化。这套表达文本在小米创业期是有效的，因为那时小米确实是弱者，是挑战者，需要用情感动员来凝聚共识。但2025年的小米已经是市值万亿、全球出货量前三的科技巨头，还在用这种话语体系，就像一个已经功成名就的中年人还在讲自己高考失利的故事——不是不真诚，而是不匹配。03大众期待的错位：从励志偶像到企业家教父这种不匹配，本质上是因为大众对雷军的期待已经发生了根本性变化。早期的雷军，40岁重新创业，挑战行业巨头，用互联网思维颠覆传统制造业——这是典型的励志叙事。但是，现在的雷军甚至已经从马云那里拿过了民营企业家教父的地位。雷军已经不再是那个需要证明自己的挑战者了。他已经是年轻创业者心目中的偶像级人物。这个位置带来的，不再是“你能不能成功”的悬念，而是"你能走多远、能带领行业走向何处"的期待。大众对雷军的期待，已经从“励志偶像”升级为“行业领袖”。大家想听的不再是“小米如何熬过寒冬”，而是“小米对未来十年的产业判断是什么”；不再是“我们克服了多少困难”，而是“我们如何定义下一代智能生态”；不再是“请相信我们的诚意”，而是“我们的技术路线图和战略时间表是怎样的”。这种期待的变化，要求雷军必须完成表达方式的升级。强者不需要反复强调自己的努力和困难，强者需要展现的是视野、格局、判断力和领导力。任正非很少讲华为如何克服困难，他讲的是对5G产业的判断、对基础研究的投入逻辑、对国际化的战略思考。马斯克也不会在发布会上哭诉特斯拉有多难，他讲的是可持续能源的未来、火星殖民的时间表、AI的终极形态。小米现在需要的，是从"困境叙事"转向"愿景叙事"，从"我们有多难"转向"我们看到了什么"，从情感动员转向理性说服。大众对雷军的期待是：你已经成功了，现在告诉我们，你要把这份成功带向何方？你对产业的洞察是什么？你能为中国科技企业的全球化探索什么路径？04小米的组织表达困境雷军的过度出镜还暴露了小米在组织表达上的结构性问题：除了雷军，小米缺乏有辨识度的发声者。看看苹果、特斯拉的对比。库克时代的苹果，产品发布会上会有软件负责人、硬件负责人、设计负责人分别登台，每个人都在自己的专业领域建立权威。马斯克虽然也是超级IP，但特斯拉的技术更新会由工程副总裁来讲解，能源战略会由能源部门负责人来阐述。这种分散化的表达体系有两个好处：专业度更强，风险更分散。反观小米，几乎所有重大发布都是雷军一人唱独角戏。卢伟冰虽然也频繁发声，但主要集中在Redmi和与友商的互怼上，形象相对单薄。用户记不住小米的首席科学家是谁，不知道小米汽车的技术负责人叫什么，也说不出小米生态链的掌舵者有何主张。这导致小米的技术叙事始终缺乏足够的说服力。当雷军讲“澎湃芯片”的时候，听众更多感受到的是情怀和决心，而不是技术路线的清晰度。如果有一个受人尊敬的技术负责人来系统阐述小米的芯片战略、AI布局、自动驾驶路线，说服力会强得多。但小米没有给技术团队这样的曝光机会，所有技术故事都要通过雷军这个翻译器来传达，难免损耗和变形。大众对雷军的期待已经变了。人们不再需要一个“永远在困境中奋斗”的励志偶像，而是需要一个“站在行业前沿指引方向”的企业领袖。这要求雷军必须完成从弱者叙事到强者叙事的转变，从情感动员到理性说服的升级，从个人英雄主义到组织能力展示的过渡。小米走到今天，靠的是雷军和那套经过验证的方法论；小米走向明天，需要的是雷军对那套方法论的再次升级，以及超越雷军个人的系统表达能力。雷军需要完成最后一次“自我革命”，这也是小米迈向世界级科技公司的必由之路。还是有很多理由可以期待小米和雷军的。 16分钟前
顾问式思考：结构化思维与表达，清晰的应对复杂问题 原创 zhrayan
about 1 month ago
顾问式思考：结构化思维与表达，清晰的应对复杂问题 原创 zhrayan 一、结构化思维的核心要点✅ 1. 以终为始核心思想：先明确目标，再倒推行动。案例：如果你要做一份市场分析报告，先问自己：这份报告的目的是什么？是为了争取预算？还是为了调整产品策略？目标不同，分析的重点和结论也会不同。✅ 2. 分类原则（MECE）核心思想：彼此独立，完全穷尽。案例：分析“销售额下降”的原因，可以按渠道、产品、客户群等维度分类，确保不重叠、不遗漏。✅ 3. 20/80 原则核心思想：抓住关键少数，优先解决影响最大的问题。案例：在客户投诉中，80%的问题可能来自20%的产品功能，优先修复这些功能能快速提升满意度。✅ 4....
谷歌终止隐私沙盒计划，也关闭了开放互联网的共识大门？
about 1 month ago
谷歌终止隐私沙盒计划，也关闭了开放互联网的共识大门？ 本来应该是从从容容、游刃有余；结果变成了犹犹豫豫、停滞不前；到最后是草草收场、悄然落幕。10月17日，谷歌副总裁安东尼·查韦斯在该项目网站上的最新消息中宣布：“在评估了行业对其预期价值的反馈，并考虑到其采用率较低后，我们决定停用以下隐私沙盒技术：Topics、Protected Audiences（PAAPI）、Attribution Reporting、Private Aggregation 等十余项核心技术。《ADWEEK》报道，一位谷歌内部人士向其证实，谷歌不仅会终止这些技术，还会彻底终止整个项目。同一天，英国竞争与市场管理局（CMA）也宣布，谷歌无需继续履行其针对隐私沙盒（Privacy Sandbox）的监管承诺。该承诺原用于限制谷歌在淘汰第三方Cookie过程中的潜在垄断行为。但随着谷歌在2024年中放弃弃用Cookie的原计划，这一监管框架被认为“失去了适用基础”，最终由CMA主动解除。隐私沙盒的历史，确实是命途多舛。从2019年的启动到2025年的结束，谷歌几乎每年都要更新一次时间表，而每一次更新，几乎都以一句话结尾：“我们需要更多时间。”第一次推迟是在2021年。谷歌原计划在2022年废除第三方Cookie，但后来表示整个行业还没有准备好，需要更长的测试周期，决定延期至2023年。2022年，英国的竞争与市场管理局（CMA）正式介入，提出监管意见。2023年，谷歌再次更新进展，说还在“广泛收集反馈”，于是时间线又向后推了一年，目标变成了2024年下半年。但到了2024、2025年，整个行业对沙盒的态度已经非常冷淡。谷歌在今年一季度的反馈报告中承认：“大型公司采用迟缓，测试启动受限。”到了2025年10月，谷歌终于亲手拆除了它自己一手打造的系统。这个曾经被寄予“重塑广告隐私标准”厚望的项目，就此结束，也标志着互联网广告隐私改革的一个时代终结。隐私沙盒的诞生时间回到2019年，当时的谷歌正处在一个非常关键的节点。在此之前，互联网上的广告几乎都靠第三方Cookie来追踪用户行为。广告商通过它可以知道用户访问了哪些网站、买过什么东西，然后给用户推送“精准广告”。这种方式虽然让广告更有效，但也带来了严重的隐私问题：用户的上网轨迹几乎是“裸奔”的。于是各国监管机构开始施压，要求浏览器厂商必须限制追踪。隐私监管的浪潮席卷全球——GDPR在欧洲全面落地，美国加州的CCPA法案生效，数据保护的合规成本开始上升。苹果率先发动了“隐私革命”，在Safari浏览器中默认屏蔽第三方Cookie，并在2021年通过App Tracking Transparency（ATT）彻底改变了移动广告业的生态，Firefox也紧随其后。谷歌的Chrome作为全球最大的浏览器，如果直接照做，广告收入（它的命脉）就会受到巨大冲击。所以谷歌没有选择“硬砍Cookie”，而是提出了一个折中方案——在保护用户隐私的同时，还能让广告主、网站和开发者继续正常运转，并且让所有方案都“可被监管、可被验证”，重构整个广告追踪逻辑。这个方案就是Privacy Sandbox（隐私沙盒）。它的核心思路可以简单理解为：不再让用户的数据在网站之间流转，而是把广告需要的数据处理流程全部搬到浏览器本地。过去是广告平台来识别用户、追踪你、分析你；现在变成了浏览器自己来判断你感兴趣什么、该给你投放什么广告，然后只把“模糊的、不可识别的”结果发给外部。比如说，以前广告商想知道你喜欢什么，是靠在不同网站上放追踪器。你一边刷旅游网站、一边看数码产品，那些广告平台就能悄悄拼出一张你的“兴趣画像”。在隐私沙盒的场景下，谷歌试图让这件事只发生在Chrome的本地。浏览器每隔一段时间，会在你设备上生成几个大概的“兴趣标签”，比如科技、运动、美食、旅行。当你访问某个网站需要加载广告时，浏览器只会告诉广告系统这些“主题”，而不是暴露你具体访问过哪些页面。这就是隐私沙盒中Topics API的基本逻辑——用户只是被分类，但并不被识别。再比如，你经常会有这个经历：在某个购物网站看了一双鞋，结果几天内在各个地方都看到这双鞋。这叫“再营销”。传统做法是：广告商通过Cookie记录下你访问过某个商品，然后在各个页面继续向你展示。隐私沙盒的做法，是让浏览器自己记住你曾经看过什么商品，然后当你再次浏览网页的时候，广告匹配过程不再跑在广告平台的服务器上，而是直接在你的设备本地完成。浏览器会替你“参与竞价”，广告平台拿到的结果是展示哪条广告，而不是你点过哪个商品。这就是所谓的“受保护受众”，也就是PAAPI，目的是让广告商精准，但看不到你。还有一些更底层的机制，专门用来防止绕过沙盒的“投机行为”。比如有些网站会偷偷埋像素追踪、用iframe或脚本实现看不见的数据抓取，还有指纹识别这种“看一眼你设备信息就能认出你”的方法。为此，谷歌提出了Fenced Frames、Shared...
让爆文从偶然到必然：小红书爆文笔记必须掌握的8大核心本质
about 2 months ago
让爆文从偶然到必然：小红书爆文笔记必须掌握的8大核心本质 为什么你认为好的内容数据就是不好，但你感觉一般的内容却成了爆款这种情况会让你感觉小红书的爆款笔记充满了玄学，不确定性，完全是看运气？其实任何一篇小红书的爆款笔记，都不是偶然的，想要慢慢的把这种偶然变成必然，小红书爆款笔记的核心本质一定要先搞懂。今天，我来聊聊小红书爆款笔记的几个核心本质1）不要“自嗨”的做内容自嗨的意思就是做内容的时候所有的角度都是自己，觉得自己懂得很多，很专业，自我陶醉，忽略了用户的需求。这本质上是知识的诅咒，你懂得太多，反而无法从一个小白用户的角度去想他们真正需要什么应该怎么做呢？①找到自我表达与用户需求之间的交集，自己爽不重要，用户的爽点才重要，说用户想听的话，而不是你想说的话我自己之前也陷入到这个误区，你可能在你行业里很专业，这就会让你非常自负，输出你自认为优质的内容。其实你输出100个内容，大家可能只想听其中的10个这10个内容一定是你与用户之间有关联的，并且站在用户角度考虑的，流量的背后是人心，爆文的背后是人性②用户只关心他们自己的需求有没有被满足真相就是没人关心你的内容有多完美，用户只关心他们自己的需求有没有被满足。用户在刷笔记时，内心的OS永远是：“这跟我有什么关系？”成为大V之前特别是新手期不要想着创新，学会拆解爆款，分析爆款就可以了。看你这个行业的大量的爆款内容，比如你是做健身的，你就把小红书仅排名前20的健身博主找出来，然后去拆解他们的优质作品。模仿，是创新的第一步；拆解，是爆文的必修课小红书现在都是有搜索框的，你可以去搜索相关的关键词，找到爆款笔记进行汇总，从选题，标题，封面，内容，排版等方面进行拆解，寻找共性，寻找它成为爆款的原因，然后再融入你的笔记中可以建立一个“爆文拆解库”，用Excel记录下每篇爆文的诱人标题、戳心开头、内容结构和高赞评论，积累多了，你自然就能摸到规律2）尽量让内容变成“干货”我们反复强调好内容是很重要的，在如今的小红书内容生态，里毫无疑问，合集类型的笔记往往会获得更多的点赞、收藏，这对笔记的流量很有帮助。因为合集提供了“一站式解决方案”和“对比选择的权力”，极大地降低了用户的决策成本虽然单品的笔记不如合集类笔记容易出爆款，但如果说一定要写一篇单品分享的内容，那建议在前面分享干货，后面再植入广告。这里有个黄金公式：痛苦场景 + 干货攻略 + 产品解决方案例如“冬季15天轻松瘦大腿”，“5个技轻松变成筷子腿”，笔记开头先说干货攻略，要尽可能的详细，让人感觉有价值，有“不收藏就会吃亏”的感觉，再在尾部植入广告，大家接受起来的门槛就降低很多了，同时这篇内容也就属于比较优质的范畴了。记住，你要让用户为你的“干货”而收藏，顺便为你的“产品”而买单3）优化笔记结构一篇笔记如果没有清晰的结构，用户实惠随时离开，好的笔记结构，是会让用户心甘情愿地看到最后①首先要先挖掘出痛点，引起用户共鸣和带入，比如“我这段时间遇到了什么问题”；这一步的关键是“精准”，要把用户那种“说不清的难受”用文字精准地描绘出来②之后介绍自己是“如何遇见这个产品的”，“产品又是怎么解决我痛点的”，这段故事要尽可能地故真实一点，建议再加上时间节点，增强说服力；比如“连续加班一周后，我的脸垮到不能看，直到闺蜜给我推荐了…”就比“我发现了一个好产品”有说服力得多③“怎么使用这个产品/有什么用/有哪些优点……”这段大概2~3百字就能够写到位，并且往往有2种写法，一种是“直接上”，说产品的优点，另一种是再强调一次痛点，引出产品优点。前者是“淘宝种草文”的写法，后者是“闺蜜感受文”的写法，两种结构各有千秋，都可以尝试但高阶的玩法是“描述体验感”，不说“它很补水”，而说“敷完感觉每个毛孔都在咕咚喝水，第二天上妆粉底液都扒得特别牢”另外一种就是合集类型的笔记，这类笔记往往写法都比较直接，不需要太多的铺垫，可以用序号罗列出产品，直接写产品的特点（优缺点）和使用感受。但要注意的是，要在同一纬度内进行对比，点评要尽可能客观、公正，避免拉踩。公正的吐槽有时比一味的夸赞更可信，这才是“真实种草”的精髓4）蹭“热搜词”虽然小红书改版后已经看不到哪些关键词比较热门了，但还是有方法可以找到“热搜词”的。如果判断出某个词的热度较高，在写作时可以有意识地去靠拢，这样有几率蹭到热度，增加爆文概率，不懂搜索，就等于把大半的流量拱手让人①品类下拉词如果说要写的产品（或品类）不算特别冷门和小众，有一定的人群基础，可以去小红书搜索这个品类词，看看下拉框有多少衍生的关键词。一般来说，被搜索次数比较多的关键词会靠前一些，即便没有具体的数值，但通过观察搜索出来的笔记的平均赞藏评，在心里大概有一个预估比如上图这些词都非常靠前，又是能够很好植入产品的关键词，发布笔记的时候尽量往这种关键词靠拢，能够增加被搜索到的几率，蹭一些流量热度，你的标题、开头第一段文字和文末的话题，都是嵌入这些关键词的黄金位置5）少用功效词当下的内容环境，无论是广告法还是功能词的拦截，都会影响到笔记的收录情况，或是减少笔记的推荐流量。所以还停留在当初的“功效词时代”，可能路会越走越窄。这种现状下，我们要做得并不是把以前的广告词重复N遍，而是通过场景or描述来让别人“印象深刻”，最高级的种草，是让用户自己得出结论：“这个产品真好”，而不是你告诉他“这个产品真好”那么我们应该怎么做呢？首先：文案要简短，少说废话，为什么呢？因为文案越长，爬虫检测到时，可能获取的敏感词会更多，所以要尽量精炼语言，突出核心关键词即可。记住，在合规面前，文采不值一提文案要软，要多测敏感词，规避掉。另外在描述卖点时，不要直接“上硬广”描述，而是转化成“我用了多久时间后的真实体验感受”，这样用户的感知会更直观，也不会显得假。把“美白”换成“连用三周，同事问我是不是去打光了”，把“抗老”换成“我妈说我最近的颈纹好像被熨平了”产品功能卖点等等信息，都全部放在产品图里呈现，在拍摄时可以提前留白出空间，P文字来描述和备注；当然更高明的做法是可以不出现文字，通过“用前用后”的对比图，来侧面让人感受到这个产品很好。视觉是最直观的证据，也是规避文案风险最有效的盾牌。一张触动人心的对比图，胜过千言万语的功效宣称6）打造“真实人设”很多品牌方在做内容时容易陷入另一个误区：过分追求完美。实际上，在小红书社区里，略带瑕疵的“真实感”远比完美的“广告感”更受欢迎①适当暴露无伤大雅的小缺点比如在推广一款口感极佳的代餐奶昔时，可以坦言“除了价格小贵，真的挑不出毛病”。这种有限的坦诚，反而会让你提到的所有优点变得更加可信②用生活化场景替代专业棚拍比起精致过度的产品海报，用户更相信在真实生活场景中拍摄的图片。书桌上喝了一半的咖啡，旅行箱里随意放着的防晒霜，这些生活痕迹都是“真实感”的最佳注脚7）制造“记忆点”海量信息中，用户每天要浏览数百篇笔记。如果你的内容没有独特的记忆点，很容易被瞬间遗忘①建立固定的内容符号可以是一个独特的口头禅（如“绝了！”），一个专属的手势，或者每篇笔记末尾一句固定的slogan。当这个符号足够独特且持续出现，它就会成为你的内容身份证②创造独特的视觉体系保持统一的封面风格、配色方案或字体选择，让用户即使在信息流中快速滑动，也能一眼认出你的内容8）重视“互动钩子”很多优质笔记数据平平，问题恰恰出在它太“完整”了，没有给用户留下任何互动和参与的入口应该怎么做呢？①在文案中巧妙设置互动问题避免使用“大家怎么看”这类过于宽泛的问题。应该设计具体且易于回答的提问，比如“你们更倾向于第一款还是第二款？”、“你还有什么更好的方法吗？”。一个明确的互动指令，能有效激发用户的评论欲望②提前规划评论区运营发布笔记后，主动在评论区进行有趣、有料的补充，或是对热门评论进行机智回复。这些互动行为不仅能提升笔记的互动权重，还能进一步丰富笔记内容，形成良性循环下课 20分钟前
金价突破1200元的背后，珠宝行业如何穿越周期？
about 2 months ago
金价突破1200元的背后，珠宝行业如何穿越周期？ 截至昨天，国际金价年内涨幅超过56%，国内品牌首饰金价突破1213元/克，与此同时，白银价格也高涨，引发了新一轮的抢购风潮。在此背景下，传统珠宝零售终端陷入了客流与业绩停滞的境地，反观老铺黄金、君佩和琳朝“珠宝级黄金”却出现了排队购买的热潮，形成鲜明的对比。在珠宝产业的深度调整期，黄金价格持续高歌猛进，进一步刺激黄金珠宝的消费结构和消费逻辑发生巨大变化。在这个背景下，珠宝行业如何穿越周期？消费裂变：多元心理账户下的市场重构随着金价持续攀升，黄金珠宝的消费结构发生了根本性的逆转：一是消费者心理账户变化，对于年轻人而言，轻克重时尚黄金首饰成为“可佩戴的理财产品”；对于高净值人群而言，珠宝级黄金成为“投资收藏品”，这两个心理账户导致“价格越涨越买”；而对于“悦己”、“婚庆”消费的心理账户而言，这是“饰品/纪念品”，价格过高就抑制消费。在多元心理账户影响下，市场才出现了“珠宝级黄金”如老铺、君佩、琳朝的不断涨价和排队购买，轻量化的1-5克的IP硬足金产品也备受欢迎；与此同时，婚庆消费呈现出两级分化：高净值人群购买珠宝级黄金，而普通人转向了黄金首饰租赁或者购买金包银产品替代消费。多元心理账户导致了市场重构。要么转型高端——走向“珠宝级”奢侈品金器和金饰，要么转型时尚——走向“轻奢化”硬足金；受这个底层逻辑驱动，整个产业的产业生态也开始重构：上游工厂和相关配套商（柜台/包装等）开始重金卷工艺美学和设计美学，不再追求规模而是小而美，追求盈利率；中游的批发商和终端的零售商开始转型为黄金白银投资平台——卖投资品/回购贵金属；黄金珠宝集散地的商户展厅和产品成品制造商、批发商开始转向电商平台——直播和个性化定制；品牌破局：换赛道与构建护城河当消费端发生重大变化，就是产业重新洗牌的时候。面对消费市场的分化，品牌破局的关键是换赛道，并借此构建品牌的护城河；其实，无论是家电产业、白酒产业还是牛奶等快消品产业，当消费低迷，整个产业受此拖累而处在寒冬期时，换赛道与构建品牌护城河，就是最好的选择。消费低迷，高净值人群和愿意尝鲜的年轻人都能正常消费甚至消费升级，这是一条铁律。所以，家电行业的海尔推出了卡萨帝、白酒行业的洋河与古井推出了中高端品牌“海之蓝”与“年份原浆”，牛奶行业的蒙牛与伊利推出了“有机牛奶”和“酸奶”，获得了第二个增长曲线；相反，这些行业有些品牌走向大众赛道反而失去了成长机会。换句话说，在经济和消费的低迷期，你选择哪一类客户。这决定下一个周期的增长曲线。所以，战略选择大于战术努力。对于珠宝行业来说，在产业调整期，选择有消费能力甚至消费升级人群作为核心客户，就必须换赛道。行业集体换赛道，这个赛道就会变成红海，如何从红海中脱颖而出，在于构建高势能品牌作为品牌的护城河。比如老铺黄金、君佩、琳朝都换了新赛道，带领众多大小品牌涌进这个新赛道。如果没有护城河，就会被淘汰。在家电和汽车、手机等科技行业，护城河主要是技术能力；在白酒和快消品行业，品牌的护城河主要是品牌力构建（即品牌抓住了产业的本质需求而构建的品牌叙事逻辑，如白酒产业的本质是社交，所以白酒品牌的主流护城河就是制造社交货币，比如牛奶行业的本质是新鲜和营养，所以牛奶品牌的主流护城河就是制造新鲜和营养的话语体系）。对于黄金珠宝产业而言，行业的主流护城河是什么？我认为是“悦己悦人”产业本质下的高势能品牌话语体系，这个体系要从产业美学、设计美学、工艺美学和文化美学以及品牌的基因来构建高势能概念，并形成社交货币的共识能力。渠道革新：从深度分销到深度粉销不可否认，传统的深度分销理论助推整个行业快速发展，也成就了“三周（周大福、周生生、周大生）两老（老凤祥、老庙）一中（中国黄金）”头部品牌阵营；但在金价高位波动的市场环境下，传统深度分销模式弊大于利，珠宝品牌要想获得生存和发展，必须转向“以经营用户关系为核心”的“深度粉销”。何为“深度粉销”？就是品牌要聚焦核心消费群体，放弃边缘消费群体。对这些核心消费群体，开展粉丝关系构造，把“花在大传播的钱”转向“花在消费者身上”，从品牌大传播转向用户的口碑传播，从品牌创造内容（PGC）转向用户创造内容（UGC）。当然，如今很多品牌都有几百家乃至几千家店铺，不可能一夜转型。最好的节奏，就是选择几家样板店铺开始试点，就像国家过去设立经济特区去一样，完成店铺经营模式和盈利模型的价值变现闭环。然后再进行批量复制。前者是慢，但慢即是快。锁定核心人群换赛道、以高势能品牌体系构建护城河、从深度分销转向深度粉销。——这是通往未来的三条金光大道。珠宝行业的董事长们，您准备好了么？在产业周期中，正是品牌逆袭的最佳时机。2001年五粮液是行业老大，为何茅台后来逆袭封神？为何汾酒如今成为白酒行业这几年最靓的仔？快速超越泸州老窖和洋河？这些品牌做对了什么？行业不一样，但是底层逻辑是一样的。 12分钟前
如何衡量GEO的效果？
about 2 months ago
如何衡量GEO的效果？ GEO（生成式搜索引擎优化）是时下的营销热点。无数专家都撰文提到AI在问答问题的时候，“偏好”可信赖的媒体，“喜欢”结构良好的内容。（实际也并不完全是，后面还会提到）过去一直被诟病无法发挥价值的公关、品牌、内容岗位又火起来了。因为AI需要第三方报道、新闻稿、博客、白皮书...现在获得关注，不是为了赢得点击，而是在大模型（LLMs）作为答案出现。不过，现在的GEO也正在被各种Diss.有媒体把GEO定义成灰产，被大量虚假信息投毒，输出的内容也不可信。企业营销人也很苦恼，GEO火爆，老板要求“赶紧让AI推荐我们的品牌”。但现实是大部分情况下只是品牌名称被cue到，不像过去的SEO，用户可以直接点击链接到达官网。于是，困扰多年的老大难问题又来了：“如何衡量投入产出效果？”我认为大趋势已经不可逆转，有问题找AI会成为习惯。不过，GEO也没有想象中那么神奇，局限性也很显而易见，AI幻觉、只能做品牌曝光，很难直接转化....如何衡量效果？我认为GEO 需要从传统的媒体曝光出发，到内容的相关性、展示的可见性等多个角度来衡量效果。1. 在权威媒体中的可见度AI 引擎会赋予来自权威媒体的内容权重。以工业互联网为例，科技媒体包括36氪、钛媒体、虎嗅等，行业媒体包括《工控参考》、《智能制造》等。还有官方来源（比如工信部官方网站上的“跨行业跨领域工业互联网平台”名单）以及第三市场研究机构报告（比如IDC（国际数据公司）定期发布《中国工业互联网平台市场分析》）。这些媒体也许对传统的SEO带来的自然流量较为一般，但是在GEO中获得了广泛引用和正面品牌提及。指标影响：传统指标如曝光量只能讲述故事的一部分。对于 GEO 而言，关键是你的品牌是否出现在 AI 寻找答案的地方——可信赖的媒体，而不是一大堆外链。在 GEO 中，目标是追踪哪些赢得媒体(Earned Media)来源可能被不同的大模型引用。（区别于Owned...
建议鸿星尔克放弃“公园跑鞋”，重新定位“女性跑鞋”
about 2 months ago
建议鸿星尔克放弃“公园跑鞋”，重新定位“女性跑鞋” 《定位》中有一个问题：300公斤的大猩猩睡在哪？答案是想睡哪就睡哪。它都300公斤的体重了，所有的动物都要给它让路。这个故事的启发在于，如果你不是大猩猩，最好是避开它的领地，去找一个狭窄的、足以生存的空位。在体育装备领域，耐克和安踏是两只大猩猩。耐克凭借顶级的品牌运作手法在全世界攻城略地，安踏凭借自有渠道体系，在全球最大的统一市场建立快速反应的根据地。前者轻，后者重，都做到了极致，也因而形成了各自的竞争壁垒。对其他体育品牌来说，就得像避开大猩猩一样避开耐克和安踏的强势市场。在其他品牌里，特步是做得比较好的。它定位“中国跑鞋”，价格上切入比耐克低一个档次的国产替代赛道。这是定位理论比较倡导的战略哲学：避开竞争对的强势位置，从防守薄弱的侧翼战场切入，建立根据地再打进攻战。事实上，如今爆火的体育品牌安德玛、露露乐蒙都是这样做的。特步在运营动作上也做得很到位，具体的做法就不多说了。这次主要想说的是鸿星尔克。“公园跑鞋”应该也是定位理论下的思路，可惜是一个错误的思路。鸿星尔克可能是受到特步的影响：既然特步可以在跑鞋上细分两大巨头的市场，我为什么不可以在跑鞋上继续做细分呢？细分的思路是没错的，但是“公园跑鞋”是一个错误的细分。因为没有人会为了在公园里跑步单独买一双鞋。或者说，一个人在马路上跑步的时候随时可以跑进公园里，没有任何问题。除非公园跑道非常特殊，特殊到需要一双独特的鞋子。我们可以换个场景思考这个问题，网球鞋是怎么出现的？为什么不可以用跑鞋直接代替它？穿着跑鞋打网球不可以吗？不可以。因为网球运动需要很多折返跑，需要鞋底有很好的抓地力。跑鞋则不是这样，跑步的时候人就一直向前跑，和网球运动是完全不同的。所以网球鞋是一个真实的定位概念。沿着这个思路看，公园跑鞋有什么存在的必要性吗？在公园跑步难道和网球运动一样需要快速的折返跑？或者需要别的特殊技能？显然不需要。所以公园跑鞋是一个失败的定位概念。顾客完全可以穿着耐克、安踏和特步的跑鞋从马路跑进公园，没有任何违和感。更重要的是，耐克们的跑鞋被更多专业跑者选择，因而更有势能。就像你开着奔驰跑专车一样，奔驰用在出租车场景里完全可以，但是你开着东风小康去接待贵宾就不太行。定位理论倡导“战术决定战略”的战略哲学：每一个定位概念，首先是来自顾客的真实场景，而不是源自企业主的自我想象。品牌不是诱导顾客去买一个他不需要的东西，而是满足他本来就存在的需要。正确的战略来自有效战术，有效战术是已经存在于顾客真实生活中的东西。把有效战术升级为战略，围绕它调整所有的运营活动，这就是战术决定战略。“女性跑鞋”就是一个有效战术。可惜的是，它是鸿星尔克正在使用的战术之一，但是并没有被升级为战略地位。女性跑鞋是真实存在的顾客需求。首先女性的脚和男性是不同的，女性的体质也和男性有明显差异。女性耐力好，力量性弱，对产品颜值的要求更高。但是市面上没有哪个品牌专注做女性跑鞋。耐克、安踏和特步的鞋子虽然也有女性款，但是他们没有在这方面投入足够资源。我们前面说特步从跑鞋切入，是从竞争对手防守薄弱的地带打侧翼战，这是定位理论倡导的品牌方法。同样的，女性跑鞋也是一个防守薄弱的侧翼阵地。鸿星尔克也看到了这个机会，签约了马拉松一姐李芷萱做代言。但是没有重视这件事，现在的李芷萱已经是亚瑟士的代言人了。我们也猜得到，鸿星尔克在“公园跑鞋”和“女性跑鞋”之间做选择的时候，肯定是觉得前者的机会更大。一定有人说：做好了“公园跑鞋”，女性顾客也可以穿公园跑鞋，没必要自我设限。这种思路违背了制定战略的两个前提：外部思维和竞争思维。从外部思维看，顾客不会为了去公园跑步单独买一双鞋。从竞争思维看，“国民跑鞋”这个机会已经属于特步。给鸿星尔克剩下的机会只有一个，就是女性跑鞋。我们可以再举个小众的例子：先锋电器。它的主要业务是电风扇和取暖器，主要利润来源是电风扇。因为电风扇是千亿级市场，取暖器是百亿级。从这个数据看，先锋电器肯定要做电风扇品类的细分机会。但是电风扇品类有两个强大对手：美的和艾美特，先锋根本打不赢。留给先锋电器的机会是：取暖器专家。这是竞争对手防守薄弱的阵地，是它唯一的机会。对鸿星尔克来说也是如此，国民跑鞋的市场足够大，但是它不属于你。你想拥有什么是一回事，你能拥有什么是另一回事。综合以上，建议鸿星尔克放弃“公园跑鞋”，重新定位“女性跑鞋”。 6分钟前
不是所有品牌都会做“在地化”｜小城叙事指南
about 2 months ago
不是所有品牌都会做“在地化”｜小城叙事指南 01、越“小”的在地化营销，越鲜活的品牌表达近两年，越来越多品牌都在做在地化营销的尝试，但在我看来，他们做得越来越“小”了。别误会！这个小，并不是指声量小，而是指下沉和聚焦。品牌的目光不再只盼着脱口而出、有高消费力的大城市，开始投向更有态度的“小城”——例如慢生活的景德镇、浓郁民俗气息的泉州、松弛感的成都。而聚焦到当地后，我们看不到统一的东方美学符号，但在各式各样的表达中，处处都能感受到“很地方”的鲜活。为什么品牌营销风向变了呢？因为，城市营销的底层逻辑变了。随着“XXX欢迎你”，“我在XXX等你”的口号式宣传早已令人疲惫。纯粹“景点打卡”的旅游已经过时。在经济和情绪的双双压力下，消费者渴望找到另一种生活方式。但宏大的城市叙事之下，无法回应这种情绪价值需求。因此，在地化营销受到青睐的背后，也映射了“城市营销”从大景点/IP、大口号、大媒介的策略组合，转向更人格化的、视觉主导的、“接地气”的差异化路线。下面，我们也将结合城市营销演变趋势，探讨品牌在地化营销的核心逻辑。02、城市营销3.0，从追逐顶流到回归烟火城市营销，本质上是一种“超级符号”的塑造。早期，我们靠地标IP——比如天安门、外滩，或者巴黎埃菲尔铁塔，来识别城市。在传统媒介制霸的时代，地方文旅官方主导城市宣传，策略偏向于口号式传播，“好客山东”、“多彩贵州”和“老家河南”等省市“城设”打造策略是主流。而后，移动互联网开始兴起，图文资讯成为主流，“自由行”趋势带动穷游网、马蜂窝等旅行社区出圈，催生出诸如厦门、丽江等新一批网红城市，这些城市的营销策略，更偏向于清新小资的审美，与大都市的生活方式相区隔。再往后，短视频成为大众“触网”的首要应用。西安“摔碗酒”和“不倒翁”、重庆“李子坝轻轨穿楼”、茶卡盐湖的天空之境”、布达拉宫旱地拔葱运镜等短视频内容，捧红或翻红了一个个网红城市。“传播主导权”由发布人手中，迁移到转发人的手里，城市营销也从“资源主导”转换为“创意驱动”。适配短视频媒介的视觉呈现、话题热度和吸引力打卡素材，成为各大城市文旅追逐顶流的要义。图/城市出圈背后的传播链条流量喧嚣之下，内容偏好也出现分化。爆点内容越来越生活化，城市营销出圈与否，已不再看“大”的景点IP，而是关注起“小”——几串烧烤、一间酒馆、“让本地人陌生”的贴心服务，乃至诸如景德镇“鸡排哥”、广州海洋馆“小丑冰冰”等更微小的人，成为游客们的“独特到达理由”。这些小而具体的内容，是当地人的生活化气息的镜像，也是一座城市的独特记忆点，更能连接、调动起普通人的“小情绪”，网友的玩梗也加速了城市出圈的速度。当城市营销焦点潜入街巷烟火气的真诚与独特，淄博的烧烤、天水麻辣烫、哈尔滨的冰雪人情、开封的王婆和“我们的阿勒泰”的出圈，也就有迹可循。一个个新生代网红城市，带着“个性”和“人格”正在走出去。图源：《2025情绪营销8大趋势洞察报告》当城市的网红基因从“打卡景观”转向“生活场景”，并释放出越来越多的符号资源，为品牌拓宽叙事空间。我们也看见，城市积极走出去的同时，品牌也在进入不同特质的城市。为了打动这座城市的人，品牌的“在地化”议题越挖越深。03、在地化营销三重奏，认知→空间→单品聊具体策略和案例前，我们想先厘清“在地化”与“本土化”的概念。“本土化”是指区域品牌（或国内品牌）跨区域发展（进入海外市场），根据当地文化风俗习惯的“软指标”，以及法律法规等“硬要求”，来调整经营策略；而“在地化”是随着“本土化”的深入，而演变出的、更凸显“在地特质”的策略。更体感地说，“在地化”强调精准地融入地方，真正地“生活”在那里，策略选择高度契合城市本身人格化特质，既引发本地人认同、共鸣，也吸引更多“外地人”对城市的好感，并将这种“地方好感”移情为“品牌认同”。由此，我们总结了品牌在地化的三个层面的探索：从认知、空间到单品。①认知策略：用情感共识升格为品牌资产真正高维的在地化，不止于区域曝光或文化符号的借用，而是深入大众情绪底层，构建可持续的情感共鸣。快手推出了长线IP“500个家乡”，以持续而深度的内容沉淀，记录中国二三线城市的风土人情，将每座城市独特的“气质”与“底色”真诚地呈现给大众。《保山不恼火》这一主题吸引了欧莱雅的跨界合作——从“保山不恼火”到“肌肤不恼火”，让品牌与城市人格化特质，在功能诉求和精神层面找到了契合点。快手深植于市井的生活美学，并潜移默化完成对城市精神的提炼与传播，利用在地叙事升格为商业变现力，赢得了消费者与品牌方的认可。从最有代表性的地方“小切角”引入，引申出一种在地化气质，并结合产品理念、品牌价值观，去响应某种“大情绪”，成为品牌引发认同、认同和共情的流行路径。尤其在内卷和快节奏生活中，大家的情感慰藉需求陡增，具有松弛感、疗愈属性的目的地、城市地标受到欢迎。川渝独特的松弛感和烟火气息，宛平南路600号成为“心灵地标”，景德镇成为文艺“景漂”的归宿，“听劝”的哈尔滨带动“尔滨现象”的持续出圈.......这些“城格”鲜明的地方，便是激发品牌在地化灵感的热土。品牌也在积极推介原产地，让“原产地势能”内化为“品牌资产”，成为拥抱“品质敏感人群”的对话方式，并可从日常消费转向送礼、社交等高溢价场景。例如伊利臻选牧场的中秋广告片《草原的宝贝》，通过全蒙语旁白与HAYA乐团的蒙语音乐，聚焦呼伦贝尔草原的自然风光、牧民真实生活，展现出极致纯净的呼伦贝尔草原之美，将“好奶有故乡”的品牌理念，与中秋的“思乡”情感有机结合，让在地文化成为品牌独特的信任状。我们看到，情绪就是品牌与消费者之间的关系货币。当情感不断强化后，就会变成共识。在供给过载的当下，用户更愿意为情感、精神消费。情感最终沉淀为可持续复利的商业资产。②空间策略：或反差，或渗透空间，是品牌与消费者物理接触的第一现场。而这种视觉表现更强、投入也更重的方式，也更能让消费者感知到这位外来客人的诚意与尊重。在空间上的表现，品牌也有两个截然不同的打法。·反差颠覆场景，制造短期社交货币将两个八辈子搭不上边的文化进行组合，才有效果。今年春节，一贯标榜个性、叛逆的Miumiu走进极具岭南传统气息的广州荔湾湖公园，制造出每日预约爆满的现象。此次成功，很大程度源于品牌方选择场地的策略。在市民心中，荔湾湖公园是“家门口”的生活空间，也并非网红必打卡点。正因如此，Miu Miu的闯入令人大吃一惊。广州人难以想象这个熟悉之地如何大变身。好奇心作祟，让更多年轻消费者自发到场打卡。另外，反差场景，时间一定要短。说到底，这个策略并不是为了销售，而是要收割注意力。时间一长，就没了稀缺感。非常规沦为平常，只会消耗掉客户的好奇心。2021年Prada在乌中市集以快闪菜市场掀起风潮后，三年后，祖·玛珑延续同一逻辑打造限时3天的“古董集市”——将英伦物件带到现场，构建出异域文化与本土市井碰撞的奇观。相关小红书话题累计超9千万次浏览，再次验证“限时+反差”的传播威力·长期对话，在地文化润入空间共生与奢侈品品牌相比，声量较小的品牌进入中国，会以润物细无声”的方式，将在地文化漫润入门店设计中。在这一方面，Aesop正是典范。它主张“一店一景”的空间美学，让每一家新店都是独立的地方叙事。例如苏州首店，Aesop 择址于一栋晚清木构古宅，保留了“四面花厅”形制结构。庭院设计则借鉴苏州园林的山水意境，将自然景致引入室内，使人漫步于江南诗意之中，全然忘了自己身处一个澳大利亚的品牌空间。品牌在地化策略高明之处在于，通过“借用”文化符号，来触动本地消费者，让他们感受到品牌在平等倾听对话。不同于快闪的瞬时热度，Aesop这一招也构筑起自身的美学门槛，用一个个在地故事来持续丰盈品牌精神中的人文基因。·以风味为媒介，打造差异化引流产品对于大众而言，异地风味单品，是一次“舌尖上的旅行”。而借助高人气的“地方风味”，能让单品迅速出圈。茉莉奶白的“在地风味”系列于7月上新了“凤梨柚子”饮品，将闽南文化玩得极致。凤梨不仅是闽南菜特色食材，更因与闽南语“旺来”同音而被赋予好运的寓意。品牌顺势推出“旺来祈福香卡”周边，深受风靡求财的年轻人追捧。今年，喜茶推出“藏地系列”，深入探索牦牛乳、青稞、凉山黑苦荞等高原特色原料，打造出差异化高人气饮品。其中，3月上新的“雪域·牦牛乳恰安莫”上线一周后便售罄。喜茶乘势而上，在短短三个月内推出第三款系列新品。风味单品能帮助品牌快速验证市场反应，是产品敏捷迭代的风向标。限时、限定地域风味产品，是茶饮品牌应对产品同质化竞争的解法，也能持续为市场注入新鲜感话题。当然，让“地方风味”转化为“普适性消费”考验品牌的供应链能力。一旦通路打通，即可突破物理地域限制，创造复利。04、如何花小钱，办大事？①借文旅热度，以小博大文旅的发力，加上社交媒体、短视频的放大效应，每一次网红城市的挖掘，也蕴藏着不小的传播威力。品牌预算“缩，缩，缩”，花小钱办大事就是刚性需求。在地化策略合适不过。一方面，将传播范围收束到单一城市，只需精准与目标地人群互动，成本较低；另一方面，在地营销说白了是借力打力——用小情绪切口撬动大流量，让一个小城的事件走向全国视野。今年抖音商城在景德镇办了“溜达节”，将陶溪川市集的线下现场同步到线上。抖音之所以选择陶溪川，正是看中这个IP在商业与内容上的成熟度。“用户爱去哪，直播间就在哪”，就是将注意力聚集地做有效放大，这比从零到一更高效。②真心换真心，深度做透才能打破信任壁垒消费者，天然对“外来者”抱有警惕和怀疑。对品牌来说，要适应新的气候，就要尊重当地文化，进行深度沟通。所谓“深度”、“做透”并不是说要做很重的内容，而是追求高精准、轻量化、易共鸣的表达。朴朴超市今年5月入驻泉州，就呈现了一个精妙的样板。一众员工亲赴当地关岳庙祭拜关帝，列队肃立、持香行礼——借民俗仪式，传递出品牌对闽南地区的尊重。泉州市拥有非常丰富的非遗、民俗资源的地方。朴朴仅仅从祭拜这一点切入，便四两拨千斤打开新市场。圣杯掷地，准许入局——懂规矩的朴朴成功得到“关罩”，成功被当地人视为“胶己人”。③在地策略，没有一次就做成的生意如果把在地化营销当成一次事件来做，就像是为了蹭一波文旅流量来让自己出圈，这太功利了。因为消费者非常聪慧和谨慎，他们不希望自己的情感被利用。你看我们上面提到的那些优秀案例，都不是靠第一次尝试就能爆火、就能获得消费者信任的。只有那些将在地化视为内容策略、并愿意长期耕耘的品牌，才能真正赢得消费者的真心和认可。LV的《城市指南》系列已持续推出20多年，每一期梳理这座城市的旅行目的地、餐吧、咖啡厅等，来呈现有品位的生活艺术。LV通过将实用价值传递给消费者，来传递品牌的人文温度，打破奢侈品牌常被诟病的“高冷”姿态。④走进真实的社区，参与真实的生活前面讨论的“在地化”，更多与文化符号的借力和融合相关。然而还存在另一种维度的在地策略——即构建真实的社区感。“In local，For local，Live local”，意味着品牌不能停留在表面符号，而是真正扎根本地，与消费者从“买卖关系”走向“朋友关系”。Lululemon并不仅仅把自己看作运动服饰品牌，而是以“热汗生活方式共建者”的身份与本地社区共生共长。一方面，以门店为根据地，提供瑜伽、普拉提、跑步等常规化课程；另一方面，亦不时策划“集体出汗”事件，以真实且高频的互动，与用户深度联结。05、每座人格化小城，都对应一种“小情绪”城市营销的转向为品牌带来许多启发与契机。如今，大家追捧“人格化的个性”、“独特的生活方式”。因此品牌不能将地方看做冷冰冰的消费市场或投放目标，而是鲜活的有机体，他们的“小情绪”对应着大机会。真诚地融入消费者的日常，沉浸地感受、表达一座城市的人格化特质，收获信任占据心智，才能打开市场。 15小时前
《许我耀眼》赵露思教我——后双11时代的营销策略
about 2 months ago
《许我耀眼》赵露思教我——后双11时代的营销策略 一年一度的双11已经拉开了大幕，可能很多人都还没有意识到，因为我们已经感受不到曾经那种全民狂欢的购物氛围，也少了很多不那么必需的消费冲动。过去提到双11，大家会津津乐道于商家提供的折扣、优惠券等促销手段，以及平台的庞大补贴。但现在，单靠促销发券已经很难再达成业绩，带来增长。尤其是经历过今年上半年的外卖大战之后，我想大家都意识到了，消费者手中最不缺的就是促销券了。常规的种草动作和短平快的带货内容，由于其同质化的套路和模版，以及过于明显的商业意图，用户也已经免疫。某种意义上，这已经是一个后双11时代，对品牌商家来说，双11的营销策略不能只有大促活动、品牌曝光和常规种草，而是要系统考虑，如何真正激发消费者购买欲，如何更好地影响其购买决策？最近热播的都市爱情剧《许我耀眼》，我身边很多朋友都在追。剧中赵露思饰演的女主角许妍，离婚后净身出户，又辞去了主播工作，她拿出仅剩的一点积蓄，和好友们一起创立了服装品牌妍衣坊，最终大获成功，从人生低谷重新走上巅峰。妍衣坊主打手工织锦中式服装，一开始因为过度追求产品设计感和民族元素，消费者难以接受。为此，许妍没有崩溃，而是在深入思考后调整了推广策略，她认为过去拍摄的视频过于突出民族性，导致产品与现实中的穿搭有所脱节，因此产品要变得突出功能性和大众性，视频也要融入场景。剧中，赵露思说：“比如今天去郊游，可以选妍衣坊的衣服，很自由，很开心；上班通勤，婚礼，派对，也可以选妍衣坊”。由此她们达成共识，要在下一次的视频中，融入“普通人的一天”这样的设定。这实际上就是一个用场景驱动内容的推广策略，是后双11时代营销的解题思路之一。更细致一点来说，内容是以场景打底，然后用专业硬核的方式来呈现。比如我们拿上半年的618作为参照来看，当时B站4位UP主“笔吧评测室”、“极客湾Geekerwan”、“嗨我是熊猫”、“假如科技”等，仅仅用4条电脑测评视频，给联想带来超过7000万的成交额。整个大促期间，联想在B站的成交新客率高达40%，B站数码家电行业带货GMV也同比增长近五成。像这些融入场景、或是更深度丰富的种草内容，越来越能影响用户购买决策，也成为不论是大促还是平销期，商家营销推广的新版本答案，启迪我们对后双11时代营销策略的思考。内容以场景为前提创造需求一切营销推广、品牌建设的做法，都应该回到消费者行为模式上去思考，如此我们才能知道品牌营销如何起作用，传播推广的做法是否有实际意义。过去，我们在营销中往往过度关注消费者的购买决策流程，试图在消费者的决策阶段、在其比价、对比不同产品的过程中，找到合适的媒介触点，以影响其购买行为。但我们还要知道，消费者之所以会产生购买，是因为他有需求，需求主要来自于具体生活场景中特定生活任务的要求，并受到消费者内心深处欲望的影响。做营销本质上要干两件事：一是激发需求，二是影响决策。这两个方面构成了品牌对消费者购买的总体影响，缺一不可。具体来说，一方面要激发消费者对产品的兴趣和消费意愿，让消费者感知到该产品可解决他生活中的问题，从而激发其产生拥有的渴望和购买欲，并从中认知到品牌价值，产生品牌意识。另一方面，还要影响消费者决策过程，让其在考虑购买同类产品时，对你的品牌形成更强烈偏好，优先考虑购买你，并在对比环节战胜竞争对手。就像各种促销和价格策略，这就是典型的影响决策手段。当然，大促在一定程度上也能激发需求，但这种效果如今已越来越差。给消费者发券就能带来购买吗？现在发券恐怕只能影响那些本就打算购买的人，甚至只是起到了延迟购买的作用——消费本来可能在9月买，现在为了等券拖到了11月再买。而且，各种令人眼花缭乱的秒杀、定金、阶梯式满减等价格玩法也早已让消费者厌烦。如何激发用户需求呢？关键在内容，在融入场景的内容。对消费者来说，一则内容他愿意看，首先是因为该内容与其生活方式相关，消费者在内容中看到了自己的影子，看到了真实或理想中的自我，因而产生极大兴趣。对品牌方来说，内容中有了场景，产品就能在消费者生活中找到位置。特别是当品牌想要拓展新人群时，更需要找到这些人的具体生活场景，借助场景来触达用户、激发需求。拿护肤品牌科颜氏来说，其经典产品线高保湿霜从去年9月开始，就以户外场景为核心，和不少B站户外UP主合作，比如和UP主“Linksphotograph”共创的视频里，品牌产品跟随UP主的脚步从东京出发，经过72小时跋涉来到北海道最北的小镇。这样的内容既激发了用户兴趣，又让人在户外环境、极寒画面中真实感受产品的保湿体验。这就是我前些天刚写过的“极限场景”。在这一策略推进中，科颜氏在B站收获的平均新客率高达60%，成功打出了场景心智。再如usmile。在2025年情人节，为渗透更多女性用户，usmile与动画区UP主“初九大羊”联合定制情侣短片《心上人请从早到晚都和我说甜蜜话吧》，把产品的“自定义语音”“骨传导语音”等功能，“重点刷牙区域提示”等卖点，植入到情侣日常相处、早晚一起刷牙场景中去，通过甜蜜话的形式传递出去，因而收获了极佳的种草效果。还有理想汽车，它与UP主“食贫道”合作推出《穿越新大陆》系列内容，UP主带领观众们展开了一场新奇又丰富的旅行体验，在旅行场景中也自然了解到了理想汽车的性能。这个系列视频全网播放量超过3000万，很多观众还在弹幕中表达了对品牌方的喜爱与感谢，收获了满屏的“感谢金主”。这些生动而细微的生活场景，不仅让内容更加生动有趣，也让收看内容的观众产生了带入感，让他们意识到，原来我也可以这么干，这就激发了消费者的购买欲。种草的实质，其实并不是企业把自身产品的功能卖点、各种技术、品质性能等产品信息，通过图文、视频信息讲述一遍就完事，而是要把产品植入到消费者生活场景中，展示产品在用户生活中的价值、作用，扮演的角色，让用户真正意识到产品能帮他们做什么，为什么他应该考虑拥有该产品，这才是种草，也是内容营销发挥作用的前提所在。内容以深度决定购买价值谈到内容营销，网上并不乏如何创作一篇种草笔记、一条带货视频，这一类的文章、课程。其中充满了各种套路化、模版化的技巧，而结果就是如果有哪个商家开发了一则成功的文案话术或视频模版，很快就会被模仿得全网皆是，消费者也很快会对此厌倦和无感。今天的营销更加需要那些独特的、具备深度价值，并且他人难以模仿的内容。这样的内容不仅能带来更长线的种草效果，还能增强品牌的独特性，以强化用户心智认知。比如播客、B站，以及公众号上都有很多这样的内容。B站有个UP主“先看评测”，他做过一期关于人体工学椅的测评视频。为了选出618期间值得买的椅子，买了市面上主流的50款产品，又邀请了400个不同年龄、身高、体重、职业的人来现场试坐，试坐现场也尽量模仿职场办公等实际使用场景。这期号称“400个屁股严选”的视频，播放量超过50万次，还有1.4万个赞、2200多次收藏，也让UP主收获了“卖椅子卖了一个亿”的成果。“先看评测”在做中央空调测评时，在深圳包下一整栋楼，并在其中9层安装了9款热门产品，布设171个传感器，用来两个月来测试产品效果，单期内容成本高达百万级别。在测评电动牙刷时，不仅拆解电动牙刷的运转原理，通过真人实验量化牙刷清洁力，团队甚至还研发出一款牙齿专利模型，评论区也吸引来不少用户分享自己的“体验报告”。像这样的内容不仅对用户有更强的影响力，帮助更多人基于硬核评测完成消费决策的最后一步，而且也是其他达人、品牌商家较难模仿的。今年8月，秒针发了一份白皮书，核心观点强调了内容对于当下影响消费决策的关键价值，是构建品牌心智、建设品牌资产的重要一环。秒针通过上百名用户的脑电和眼动反应实验揭示，观看中长视频的实验者对品牌/产品名称的记忆度高于短视频近26%。对品牌商家来说，这种内容生态既能详细拆解各种产品信息，也能将产品背后的品牌理念、文化、价值观充分传达给用户，助力品牌故事的讲述，这对于今天的品牌建设来说是非常必要的。内容以资产沉淀品牌认知过去，品牌资产的建设主要靠广告达成，品牌方通过硬广投放让消费者记住品牌“口号+符号”，由此形成品牌知名度、美誉度等。而到了移动互联网时代，品牌资产被分解到了内容资产和人群资产两个层面：品牌方要基于优质内容实现品牌曝光、带来品牌声量，传递品牌体验与价值；同时以内容为载体沉淀用户、运营用户，聚拢品牌深度人群，从而构建品牌美誉度、忠诚度。B站的人群资产模型叫做“MATES”，它将消费者的购买旅程分成认识（Meet）、兴趣（Appeal）、信任（Trust）、认同（Endorse）、转化（Sales）五个环节。与其他平台的人群模型不同的是，B站将品牌与消费者的深度交互拆解成了信任、认同两个环节。在当今市场环境下，信任与认同对于消费者购买的确越来越重要了；而支撑B站做到这点的，就是众多优质、深度的内容。内容是用户经营的抓手，内容资产经营会促进人群从浅层到深层的流转。除了内容本身，用户对发布内容者的忠诚度和信任度也很关键，比如在B站，超过六成用户有着第一时间追看自己关注的UP主的行为习惯。而且用户对UP主的“恰饭”行为接受度也特别高，不但不抵触，甚至会在弹幕里发“感谢金主催更”等。就拿上面提到的科颜氏来说，它在合作主讲商业干货的UP主“小Lin说”时，博主用自己的创业经历来类比科颜氏精华，观众们纷纷在弹幕中表示“丝滑”、“理论结合实践”，表达对商业信息与内容有机结合的认可，对合作品牌方的接受。内容营销的重要性已经得到了业界的一致公认，其转化价值也越来越能够被量化捕捉。B站自2022年开始实施“大开环”战略，将其内容生态持续向淘宝、京东等全网电商平台及品牌商家开放导流，输送生意增量。今年双11，B站又和阿里、京东达成更深度的数据打通，通过电商数据产品能力“白盒”，为品牌商家交付核心的电商经营指标，投放链路和算法模型也更清晰透明，帮助商家更好地优化广告投放策略与人群应用。此外，B站的两个大促种草必投产品“花火”和“起飞”，在今年双11还绑定推出了“花飞”IP的资源包，据说推出不久就卖光了。这也意味着，好内容和好流量的加成，已经被越来越多品牌和商家验证是可行的，必行的。在这样一个后双11的时代，企业在营销中必须有更完整、更长期的思考，摒弃过往那种只关注短期业绩达成，只做影响用户决策的营销动作的工作思路。这是一个很重要的转变期，先领悟到的品牌，才能先尝到甜头。 8分钟前
抖音标记万物的背后逻辑
about 2 months ago
抖音标记万物的背后逻辑 在今年 9 月 21 日的抖音创作者大会电商作者交流专场中，平台介绍了近期上线的种草产品 ——标记万物。标记万物是什么对用户而言，在观看视频过程中若被视频提及的好物种草，无需在评论区求同款、求链接，直接点击视频标记即可查看产品参数、用户评价、更多相关视频及在售店铺。标记万物的实现方式也很简单：当创作者的有效粉丝数超过 500 时，在发布视频前搜索相关商品，添加标记即可。抖音积极种草的背后是流量焦虑抖音日活跃用户已突破 8 亿大关，但用户增量空间逼近极限。据字节跳动内部数据显示，单用户获客成本较三年前激增 220%。而过去一年，抖音电商平均每天有...